Marketing ist mehr als nur Werbung

Die Gleichsetzung von Marketing und Werbung ist eines der Vorurteile, dem der Marketingforscher häufig begegnet. Deshalb dienen die von Prof. Dr. Bernd Erichson vom Lehrstuhl für Marketing organisierten Gastvorträge auch dazu, einer breiteren Öffentlichkeit Marketing als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung näher zu bringen: Marketing strebt durch die Ausrichtung auf die differenzierten Bedürfnisse der Kunden und die Koordination aller nachfragerelevanten Tätigkeiten im Unternehmen die Zufriedenstellung der Kunden und über diese die Erreichung der sonstigen Ziele des Unternehmens an. Die Instrumente hierzu sind die Produkt-, die Preis-, die Distributions- und die Kommunikationspolitik. Während der Gastvortrag von Thomas Hoof, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter des Manufactum-Versandes im Wintersemester in das Gebiet der Distributionspolitik fiel, bewegten sich die Gastvorträge des Sommersemesters in den drei verbleibenden Instrumentalbereichen.

Produktpolitik: Gastvortrag von Dr. Guido Krupinski: Zukunft des Autos - Auto der Zukunft

Der Leiter der Mercedes-Benz Niederlassung Magdeburg skizzierte drei Entwicklungsthesen für die Automobilindustrie: Zum einen wird der Personenverkehr weiter zunehmen, zum zweiten bleibt hierbei das Auto weiterhin dominierend, ohne daß jedoch das Straßennetz entsprechend mitwachsen wird, und zum dritten hat sich der Verband der Automobilindustrie selbst verpflichtet, den CO2-Ausstoß der Fahrzeugflotten der Mitgliedsunternehmen bis 2005 um 25 % zu senken. Um also mehr Verkehr auf einem nicht wachsenden Straßennetz und gleichzeitig deutlich niedrigere Emissionen zu realisieren, zeigte der Referent eine Reihe von produktpolitischen Entwicklungsperspektiven auf, beginnend bei der Optimierung des Verbrennungsmotors u.a. durch Leichtbau, Zylinderabschaltung oder vollvariable Ventilsteuerung. Eine zukünftige Alternative hierzu stellt die Energieumwandlungstechnologie der Brennstoffzelle in Kombination mit Elektroantrieben dar, die durch geringe Schadstoff- und Lärmemissionen gekennzeichnet ist. Eine Weiterentwicklung zur besseren Nutzung des Straßennetzes ist das System "dynAPS", das die Routensuche mit einer dynamischen Zielführung (an Staus vorbei) verbindet. Als Fazit einer ganzen Reihe weiterer technischer Verbesserungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik sowie der Sensorik im Auto schloß der Referent mit der Aussage, daß das Auto der Zukunft immer besser, komfortabler, sicherer, leistungsfähiger, sparsamer und wartungsfreundlicher werden würde.

Preispolitik: Gastvortrag von Dr. Raimund Wildner: Preisforschung für den Euro

Raimund Wildner, Ressortdirektor Methodenforschung bei der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg, Deutschlands größtem Marktforschungsunternehmen, zeigte zunächst zwei zentrale Probleme für Konsumgüterhersteller durch die Einführung des Euro auf: Zum einen werden Preisunterschiede zwischen den Euroländern nun offensichtlich, wodurch das Preisimage des Herstellers leiden und der Kauf im preisgünstigeren Ausland zu Umsatzeinbußen für den Produzenten führen kann. Zum anderen fallen die alten Preisschwellen (also sog. gebrochene Preise von z.B. DM 0,99 oder 1,98) bei einer exakten Umrechnung in die neue Währung weg und damit auch ihre psychologische Wirkung auf das Kaufverhalten. Senkt der Hersteller nun den neuen Euro-Preis bis zu der nächsten Schwelle, droht Gewinnrückgang, erhöht der Produzent die Preise, besteht die Gefahr einer negativen Öffentlichkeitswirkung.

Der Referent stellte danach mit dem GfK-Price-Challenger ein Instrument zur Analyse von Preisschwellen vor, das modelltechnisch auf dem 1988 von Prof. Erichson entwickelten TESI-Price-Ansatz basiert. Durch die Kombination von computergestützten Konsumentenbefragungen mit Simulationswerkzeugen können mit diesem Instrument für spezifische Branchen 'schwellenorientierte' Europreise auf Basis von Verbraucherreaktionen bestimmt werden.

Kommunikationspolitik: Gastvortrag von Ralf Becker: Kommunikationsinstrument Außenwerbung

Einen Überblick über den Werbeträger Plakat gab der Geschäftsführer Vertrieb und Marketing der Fa. Ströer Innovative Außenwerbung, Köln, indem er zunächst Vorteile dieses Mediums, wie hohe Kontaktdichte und gute Zielgruppensteuerung, ansprach. Die Vielfalt der möglichen Formate reicht vom Blow Up (Riesenposter an Gebäuden) über verschieden große Plakatflächen bis zu City-Light-Postern oder der Ganzsäule (Litfaß-Säule). Unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten ist einerseits die Anzahl und Häufigkeit der Zielgruppenkontakte mit dem Werbemittel (dem Plakatmotiv) von Interesse, andererseits jedoch die damit verbundenen Kosten. Beide Aspekte finden Eingang in den Tausenderkontaktpreis, also die Kosten für tausend Kontakte mit dem Werbeträger. Betrachtet man allein den Kostenaspekt, schneidet das Plakat mit einem Sechstel bis einem Siebtel der Kosten im Vergleich zur TV-Werbung deutlich günstiger ab. Durch die Kombination der Plakatflächenbelegung mit mikrogeographischen Informationen über die Soziodemographie der Bevölkerung im Umfeld der Plakatflächen ergeben sich neue Chancen einer verbesserten Zielgruppenansprache. Abschließend zeigte der Referent an Plakatmotiven die Vielfalt der kreativen Gestaltungsmöglichkeiten von Außenwerbung, so z.B. ein Motiv für die Schokoladendragees "Smarties" auf einer Litfaßsäule, welches die Gestalt der Produktverpackung vergrößert reproduziert.

Auch im kommenden Semester wird die Vortragsreihe "Aktuelle Fragen des Marketing" fortgesetzt. Zu den einzelnen Veranstaltungen sind alle Interessierten herzlich eingeladen.

Jürgen Maretzki